La decisione presa ieri dal Consiglio dei ministri europeo su proposta di Emma Bonino

Negli spot si confronteranno prezzi di varie marche

Non dovrà rivelarsi ingannevole, dovrà abbinare prodotti con gli stessi obiettivi. La direttiva approderà in Parlamento.

BRUXELLES Cade uno dei (pochi) grandi tabu della comunicazione pubblicitaria europea e in particolare italiana. La pubblicità comparativa quella che elogia le qualità di un prodotto confrontandole con quelle di un concorrente esplicitamente nominato non sarà più proibita. Lo ha deciso ieri il Consiglio dei ministri europeo accogliendo una proposta di direttiva della commissaria Emma Bonino responsabile della tutela dei diritti dei consumatori. In altre parole anche in Europa come già da tempo avviene negli Stati Uniti sarà possibile vedere spot o annunci pubblicltari che confrontano prezzi e prestazioni di marche e modelli comprate l'orologio X perché costa meno ed è più affidabile dell'orologio Y". Oppure »usavo il detersivo Tizio ma ora preferisco Caio costa meno .

La decisione è stata presa ieri nonostante il voto contrario di Germania, Svezia e Finlandia e l'astensione degli Olandesi. La direttiva viene ora portata al Parlamento europeo che dovrà esprimere il proprio parere. Poi una volta conclusa la procedura di codecisione i governi nazionali avranno trenta mesi di tempo per approvare le leggi di applicazione della norma-quadro comunitaria.

II testo approvato ieri stabilisce comunque alcuni limiti alla liceità della pubblicità comparativa. Essa non dovrà rivelarsi ingannevole; dovrà comparare prodotti "che rispondono agli stessi bisogni e hanno gli stessi obiettivi"; dovrà paragonare "una o più caratteristiche essenziali pertinenti verificabili e rappresentative di beni e servizi", tra cui ovviamente il prezzo. Gli annunci pubblicitari non possono infine gettare discredito o denigrare la concorrenza né possono approfittare in modo sleale della notorietà di una marca o di un prodotto o della sua denominazione di origine.

La questione della denominazione di origine è stata al centro di una vera battaglia per tutelare la produzione di qualità. E infatti alla fine la norma europea prevede che la pubblicità comparativa sia possibile solo tra prodotti che hanno la stessa denominazione di origine In altre parole uno champagne potrà dichiararsi migliore di un altro ma nessuno spumante potrà definirsi migliore o confrontarsi con uno specifico tipo di champagne.

Emma Bonino, che tra le sue competenze ha anche quelle relative alla tutela dei consumatori si è dichiarata soddisfatta per l'approvazione della direttiva che da quattro anni si arenava di fronte aUa resistenza di alcuni Stati membri, in particolare della Germania. si tratta di un risultato importante per armonizzare le regole a livello europeo e per offrire ai consumatori maggiore trasparenza e maggiore informazione per orientarsi tra i prodotti sul mercato" ha detto. Secondo la Bonino l'autorizzazione della pubblicità comparativa non vuole però dire che si potranno

avere slogan tipo "X è meglio di Y", oppure questo detersivo lava più bianco di quell'altro", perché si tratta di affermazioni non dimostrabili. "La valutazione deve essere fatta sulla base di informazioni precise, accurate e misurabili spiega la commissaria . Spero quindi che la direttiva finirà per costituire uno stimolo per il mercato pubblicitario ad abituarsi a messaggi specifici e informativi e non generici ed emotivi come avviene adesso. E chissà che non si arrivi ad ottenere lo stesso effetto con la propoaganda elettorale. Anceh se complessivamente la pubblicità comparativa era finora di fatto quasi assente in Europa, i vari Paesi avevano in materia legislazioni molto differenti. I britannici e, in minor misura, i francesi, prevedevano la possibilità di stabilire confronti previa autorizzazione. I Paesl dove questo tipo di intormazione pubblicitaria era vietato sono ltalia, Belgio, Lussemburgo, Germania e Danimarca Ora, osservava la Bonino, i consumatori e i produttori in tutta Europa si troveranno

su un piano di parità.

Andrea Bonanni