Esperti divisi: può essere un'arma a doppio taglio
Milano - Gavino Sanna ha sempre invidiato gli Americani e dal 1978 si batte perché diventi lecita anche in Italia; Oliviero Toscani la detesta. Alberto Contri, Presidente dell'Assap, applaude ma mette dei paletti. Prima di arrivare, la pubblicità comparativa già divide i creativi. Comparate le loro posizioni.
" un nuovo modo di imbrogliare il consumatore". Così Oliviero Toscani boccia la novità da Bruxelles. E la definisce solo "un espediente dei pubblicitari per tentare di risollevare il settore. Invece, è la mancanza di creatività nel modo più totale. Tutti sono capaci di fare paragoni a pagamento. E poi - dice Toscani - esiste già. Basta, ad esempio, guardare la campagna FIAT, quella Renault e quella Toyota: poi confrontare". Il vero problema? "Più o meno i prodotti, oggi, sono tutti uguali. A fare la differenza è la comunicazione. Credo che la pubblicità comparativa abbasserà la qualità del linguaggio". Epilogo: "Si spenderanno miliardi per dire che una certa mia cosa è un centimetro più lunga o più corta o più fina o più spessa della tua. A danno del consumatore".
Falso, grida Sanna. Che esulta alla novità. "La pubblicità comparativa è utile a difendere il consumatore: gli dà informazioni supplementari e lo aiuta a scegliere quando al supermercato si trova davanti a 10 prodotti simili". Con un'avvertenza: "può essere un'arma a doppio taglio. Negli Stati Uniti c'è un organo ad hoc che controlla gli slogan. E chi dice le bugie viene punito". La conclusione? "Inutile tirare in ballo la creatività, la comparativa è soltanto un altro modo di reclamizzare i prodotti. E di solito, nei paesi dove esiste, non supera il 10%".
Anche Alberto Contri, ripendando alle mitiche campagne di Hertz e Avis o a quelle del maggiolino, è soddisfatto. " uno stimolo in più per noi operatori. importante che il confronto non si trasformi in rissa quotidiana e che non si finisca in tribunale. Insomma, bisogna vedere come verrà fatta applicare dal governo italiano".
Giuliana Ferraino
